Situándonos en la idea acerca de que el marketing sanitario es una estrategia que sirve para reorientar la organización sanitaria a los usuarios del sistema, lo cual genera la necesidad que cualquier acto de gestión sea orientado a proveer los servicios sanitarios desde el punto de vista de aquellos que los necesitan, los pacientes.
Al hablar de marketing, de manera general tendemos a pensar que nos estamos refiriendo a modelos en competencia por el mercado, en este caso sanitario. Pero si nos centramos en el ámbito sanitario, estaremos de acuerdo que lo fundamental se centra en ofrecer al usuario aquello que es susceptible de ser demandado por el paciente bajo unos criterios de calidad de proceso.
Esta orientación gestora, por tanto:
- Reconoce las interacciones tal cual son percibidas por el paciente.
- Enmarca perfectamente tanto el servicio como el producto sanitario.
- Permite conocer que valora el usuario del sistema de cada uno de los procesos de salud demandados.
Si observamos detenidamente los tres conceptos enunciados, es fácil darse cuenta que bajo esta contemplación el gestor Sanitario/gestora enfermera podrá planificar que procesos de atención generarán un mayor valor al usuario y de esa forma, ofrecer al paciente un proceso integral, toda la oferta de servicios que resolverán toda la esfera de necesidades.
Para concretar cada uno de los aspectos que estamos mencionando debemos conocer:
- El concepto de servicio sanitario
- El contenido de la oferta de servicios sanitarios.
- El contenido de comunicación y gestión de los canales de transmisión al usuario.
El concepto de servicio sanitario
Para configurar el servicio sanitario debemos atender tanto a los aspectos internos que configuran el funcionamiento de las organizaciones sanitarias, así como las peculiaridades de cada una de las unidades y servicios que las forman. Además, es preciso entender como es el estado de salud de la población, su demanda de actividades de promoción y prevención, necesidades de educación para la salud, y por supuesto, las necesidades de recuperación de la salud.
Sin estas premisas, las actividades de marketing sanitario no tendrán éxito. Esto cambia la tendencia de pensar que es la propia institución sanitaria y sus órganos rectores los que conocen la manera de proveer el servicio sanitario, además de la cartera de servicios que debe poner a disposición de cada uno de los pacientes.
La oferta de servicios de salud
A la hora de proveer los servicios es necesario distinguir entre tres tipos de servicios diferentes a poner a disposición de los usuarios:
Servicios esenciales
Partiendo de que el valor de la salud, y más en caso de enfermedad o necesidad de restablecimiento de una situación previa son la razón de ser de las organizaciones sanitarias, la razón que se genera mediante una necesidad sentida y la necesidad de satisfacer la misma. Esto significa que un usuario que tiene una necesidad de salud, precisa satisfacer el restablecimiento, mejora o mantenimiento de la misma. Sin embargo, determinar lo esencial, en algunas ocasiones resulta impreciso por la propia variabilidad interpersonal, es decir, las diferencias de connotaciones entre las distintas personas, así como las diferencias a la hora de precisar el concepto de buen servicio.
Pero el concepto de buen servicio, implica que cualquier política y cualquier estrategia debe contemplar medidas más allá de las sanitarias, es decir debe incluir un conjunto de medidas y estrategias industriales, agrícolas, medio ambientales y por supuesto, educacionales. Estas medidas son tan necesarias como las propias medidas a adoptar desde el ámbito propio de la salud.
Servicios adicionales
Es el conjunto de servicios que añadidas al servicio esencial mejoran la atención y cada uno de los procesos sanitarios. Es decir, aportan valor añadido al propio servicio cuando se prestan junto al servicio esencial.
Los servicios adicionales se fundamentan a través de:
La accesibilidad. Es accesible lo que nos permite un sencillo acercamiento al proceso, contemplarlo, entenderlo y aprovechar de manera autónoma cada una de sus características.
La conexión con la organización. Son el resultado de la comunicación con los distintos profesionales que componen los equipos de salud. Cuando todas las partes comprenden lo que se dice, y lo que se hace. Cada conexión y cada enlace influyen en la percepción del servicio y de la calidad de este.
Idiosincrasia del paciente. Las características de la población y del propio paciente influyen en el proceso de salud que se pone a su disposición. A cada uno de nuestros pacientes, les pedimos información detallada para poder determinar el proceso de salud que debemos poner a su disposición. Los profesionales esperamos que se cumplan las indicaciones y esto será posible en función de las características de este, tanto de nivel intelectual como de voluntad y deseo de cumplir con el plan de salud.
Servicios de apoyo
Los servicios de apoyo al proceso sanitario están conformados de manera fundamental por la comunicación y la imagen que se trasmite.
La imagen viene a ser el filtro por el que cada una de las personas que acude al sistema sanitario percibe a éste, y en consecuencia emite juicios de valor favorables o desfavorables a cerca de este.
La imagen se conforma de dos formas:
De una manera externa, siendo esta la que se configura mediante los procesos comunicativos, publicitarios, etc. Y que dan idea de que es y lo que podemos esperar de la institución sanitaria.
De una manera interna, configurada por aquella que se genera in situ, dentro de la propia organización sanitaria.
La manera en que se perciba ambos, será transcendental para la eficacia de la atención sanitaria.